Comunicación estratégica: el poder real de la campaña

Por Lic. Maximiliano Arce

La comunicación es un elemento que se ha transformado en el pilar fundamental de la política toda. Léase con ello a la formación de candidatos, el crecimiento de los mismos e incluso la demonización, si es necesario.

 el norte de la comunicación política se basa en la estrategia de campaña de cara a los comicios presidenciales

Es de público conocimiento que Milei, un candidato que rompió con el Statu quo se llevó la mejor parte en las PASO; pero, ¿cómo hizo para lograrlo sin tener estructura nacional ni un equipo cuyo musculo empate al menos al oficialismo o, hasta el momento, a la principal fuerza opositora?
Cierto es que toda estrategia de campaña está sujeta a lineamientos claves, que hacen de paraguas para que de ella se desprenda el resto de la construcción.
El mensaje motivador, conocido en el ambiente como “claim”, cuyo objetivo es ser el hilo conductor de todo lo que se haga o diga es necesario como punto de partida de cualquier campaña, más aún en este terreno, donde se apunta a convencer a la mayor cantidad de gente posible.

La oportunidad que brinda ser oposición
Milei y su ya conocida muletilla “Voy a terminar con la casta”, ha demostrado cómo impacta un mensaje, al punto de dar vuelta la balanza de forma inesperada.
Se volvió tan popular que pasó semanas enteras siendo tendencia en las principales redes sociales, la utilizan hasta hoy los medios de comunicación (oficialistas y opositores) y los propios dirigentes que ven en ella la oportunidad de ataque y defensa contra un enemigo que apareció de la nada y se convirtió en una amenaza mucho más peligrosa de lo esperado.

Por su parte, Juntos por el Cambio mostró dos aristas diametralmente opuestas que lo llevaron a sumar menos de lo esperado en las primarias y que, al ver el escenario actual no le darían el caudal de votos para superar con éxito las elecciones generales. Pero eso es futurología y este análisis no se trata de eso.
Por un lado, está Bullrich y su discurso duro, basado en “Conmigo esto se termina”, un spot que en un principio sirvió para posicionarla como la dura del espacio y la indicada para terminar con el Kirchnerismo, pero que poco a poco se diluyó a manos de sus propios errores a la hora de disertar.
Por el otro, aparecía Larreta con famoso “Hagamos el cambio de nuestras vidas”, mensaje este que lo posicionó como alguien moderado y cuyo perfil lo dejó fuera de competencia.
Incluso Macri, quien fuera su mentor, le soltaría la mano poco tiempo antes de las elecciones, dejándolo sin poder de fuego para enfrentar en a interna a Bullrich, por considerar que no expresaba con sus dichos lo que el ala dura del PRO pretendía.

El mensaje o el NO mensaje del oficialismo
Como comunicador, asumo que uno de los problemas en la campaña de Unión por la Patria radica en ello. No hay una línea clara que lleve a Massa a potenciar su perfil como líder del peronismo, los movimientos sociales y los gremios.

Es Ministro de Economía, dueño indiscutido de las acciones del gobierno y además candidato a presidente. Mucho para una sola persona, que encima debe lidiar con los problemas que heredó del anterior jefe de la cartera que hoy comanda.
Una persona para todo y una línea no muy clara para enfrentar tamaño desafío, no parece ser saludable, mucho menos en un año electoral. Massa no es un improvisado, eso lo sabemos, pero necesita ayuda; no puede estar en todos lados, crear mensajes para los distintos estratos sociales, que perduren en el tiempo, así como también dar respuesta a las demandas de cada uno de los argentinos.
Frenar las corridas cambiarias, negociar con las empresas, apaciguar las aguas con el FMI, conseguir divisas del extranjero y hacer campaña desgastan, por más capaz que sea; y es por ello que la línea de acción debe ser clara a la hora de apoyarlo en lo discursivo.
En este sentido, el oficialismo cambió varias veces en lo que va de 2023 su metodología en los medios. Primero se basó en “creer en la Argentina” como arma de atracción para los que apuestan por el país a pesar de todo. Luego en la “Defensa de la Patria”, apelando que los que están enfrente quieren destruirla; y hoy tratan de polarizar con Milei, hablando de la quita de derechos que traería aparejada su eventual presidencia.

Síntesis y contexto
Los cambios generan contradicción, esta genera caos y el caos inseguridad. Eso es precisamente lo que prima en el oficialismo y no por falta de profesionalismo, sino por la correlación de sucesos que han llevado a pelear contra tempestades desde que asumieron, allá por el 2019.
Es sabido que solo un 7% de la población lee o se informa de política, en términos profundos, construyendo en forma personal una lógica de pensamiento analítico.
El 93% restante, se muestra ajeno a los temas inherentes a esta, solo poniendo el foco en lo que sucede a nivel económico y en lo que respecta al día a día.
Por ello es vital manejar el tipo de público al que se apunta, sus problemáticas, el contexto que lo rodea; elaborando así una política de comunicación acorde a los intereses de cada sector. Algo que parece no haberse tenido en cuenta por la gente de prensa del espacio oficialista.

No es lo mismo una campaña para Chaco que para el conurbano bonaerense; no es lo mismo hablarle a un productor de la región pampeana que a un empleado de una fábrica en Jujuy. Sus realidades son distintas y sus reclamos también

Tener en cuenta el contexto y las necesidades ayudan a elaborar un discurso que llegue a quien se pretende. Por tal motivo, un análisis previo y desmenuzado hace posible la construcción de un mensaje homogéneo a todos los sectores.
La comunicación parte de un pilar fundamental que es su esquema madre: “Emisor – Mensaje – Receptor”. En política es ese receptor quien debe decodificar el mensaje para replicarlo y hacer que se viralice.
De eso se trata. Simplemente de elaborar políticas de comunicación que lleguen a seducir a los sectores meta. Caminar, conocer, analizar y luego realizar ese o esos mensajes. La comunicación parte del conocimiento y la percepción. Luego de eso está el arte de la política, pero hoy por hoy, esta es constituye el poder real para lograr el triunfo.